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佰草集能否成為國產高端美妝領銜者

http://www.nftslj.icu/ 2019/10/22 8:29:30 閱讀數:465

經歷了一番從品牌、渠道、營銷、產品SKU全面調整后,上海家化旗下的國產高端美妝品牌佰草集,正在與占據我國高端美妝市場主導的一眾外資大牌搶奪陣地。

智研咨詢的分析,我國化妝品市場規模到2021年預計將接近5000億元,2017-2021年預計年均復合增長率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等企業披露的2018年年報來看,我國市場和高端產品業務已經成為這些公司的增長引擎,行業競爭日趨激烈。

與百雀羚等面向大眾的國產美妝品牌不同的是,一直定位高端市場的佰草集,此前因為品牌老化、庫存壓力、缺乏爆款等問題,面對外資品牌的強勢沖擊,一度處于比較尷尬的位置,但消費升級給了佰草集突破的機會。

市場承壓倒逼品牌重塑

上海家化主要運營的品牌有11個,包括六神、佰草集、雙妹、湯美星、美加凈、啟初、玉澤等,其中定位高端市場的美妝品牌是佰草集和雙妹。

走國風路線的佰草集,一直以來以研發生產運用中醫藥本草配方的產品,來強化在化妝品領域的特殊定位并區別于外資大牌。這一品牌定位對佰草集來說有利有弊,上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏對第1財經記者表示,佰草集是能在高端百貨生存并立足的國產美妝品牌,但同時也在這一渠道受到了來自外資高端品牌的巨大壓力和沖擊。

2018年上海家化旗下其他品牌均有不同程度的增長,但佰草集卻業績微跌,為扭轉增長乏力的態勢,上海家化在不斷推進佰草集進行品牌定位、渠道整合、品質提升、營銷創新等一系列的調整和梳理。

品牌營銷方面,佰草集一改過去主要面向35歲以上熟齡女性的客群定位,著力打造高端化、年輕化、細分化的新形象。

上海家化首席財務官韓敏表示,公司下一階段要實現重點突破的領域是彩妝和輕醫美,佰草集此前已試水了口紅、唇釉、粉底三種彩妝單品,未來還會有進一步的動作。

葉偉敏對第1財經表示,佰草集加大了拓店力度和品牌形象統一化,對線下零售終端進行了全面改造和升級,將百貨渠道的專柜全面升級為“養美空間”單品牌店并梳理產品SKU,目前養美空間單品牌店已達247家;將CS渠道的門店改造成統一的風格并推出“典萃”系列產品,同時加大對銷售人員的培訓和激勵、升級消費者的體驗和認知,從而提升單店坪效。去年9月佰草集進入屈臣氏系統,增長很快;今年5月進入中免集團的機場免稅店體系;此外,佰草集還進入了歐洲市場的藥妝店零售渠道,正式走出國門。

2019年一季度,佰草集典萃在CS渠道中的市場占比,是2017年第四季度的三倍;電商渠道與線下渠道的貢獻占比分別為22%和78%,電商收入同比增長25%以上。

相對于多年運營更趨成熟的線下渠道,上海家化旗下品牌的電商渠道整體起步較晚,葉偉敏稱,線上渠道正在追趕,接下來線上線下產品會在保持品牌調性的前提下進行不同的區隔,以期共同發展。

為應對競爭,上海家化采用了激進的員工考核方案,“整個公司內部包括佰草集,品牌和銷售部門的人員淘汰速度較快,銷售人員每年有超過10%的淘汰率。”葉偉敏說。

何時成為國內產業領銜者

上海家化證券事務代表兼董事會辦公室主任陸地此前表示,佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、庫存過大等情況,公司對該品牌的調整和梳理,參考其他知名品牌的復興之路,復蘇時間至少需18個月以上。

調整的結果在今年8月上海家化公布的半年報里初見端倪,佰草集第二季度實現了兩位數增長,但這一增長勢頭能否繼續保持還未可知。

想要快速提升品牌影響力,還需要打造一個或數個爆款產品。佰草集品牌總監黃志凱對第1財經記者表示,做爆款要符合幾個條件:一個是產品要具備銷量大、使用頻率高的屬性,單一SKU要占到總體15~20%的銷量;第二是要具備特殊性,比如運用了獨特的研發科技和高品質材料等;第三是要與品牌本身的調性和形象契合,滿足上述條件的產品才不會是曇花一現。

上海家化首席市場官濮春華稱,佰草集近期升級的太極日月精華在小紅書沖上了人氣第二高,今年十一期間的銷售對佰草集品牌的貢獻率達到16%。基于此,該款產品年底之前出貨量增加了30倍,也是有可能成為爆款的產品之一。

她認為,年輕消費者尤其是Z世代,具備眼光更開放、對品牌更有見解的特質,對他們而言價格不是選擇的首要因素,關鍵是愿意嘗新。

佰草集想要與占據市場主導地位的外資品牌競爭,品牌重塑、渠道優化、打造爆款都是必要條件,但真正成長為我國高端美妝市場里的領銜者,還要靠規模和業績說話。

8月20日,化妝品巨頭雅詩蘭黛集團發布第四季度財報和截至2018年6月30日的財年報告,顯示2018財年雅詩蘭黛集團凈銷售額同比大漲15.72%至137億美元,創十年新高,凈利潤同比下滑了,但旗下有包括雅詩蘭黛(Estee Lauder)、海藍之謎(La Mer)在內的4個年銷售額突破10億美元的高端品牌。2018年,歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝及科顏氏6大品牌也躋身10億俱樂部。

上海家化2018年年報顯示,公司總營收為71.38億元,同比增長10%,歸屬上市公司股東凈利潤5.4億元。記者了解到,太極系列產品升級后成本上升了但價格只有細微上浮,加上整體終端渠道升級、營銷投入加大,佰草集正在不惜成本打造品牌和產品,以期品牌完全復蘇。

綜合來看,佰草集距離我國高端美妝市場領銜者還有一定的距離。

來源:第1財經

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